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医药行业SFE如何落地?

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发表于 2016-8-17 14:12:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
医药行业营销管理复杂是公认的事实。尤其药企产品规格众多,针对不同的品种,在不同的区域。会采用不同的营销模式组合。总体来说,药企需要管理自己的销售渠道,渠道进行分销和配送。同时,由于药品的专业性。需要自建营销团队管理不同的终端,终端团队负责进行开发以及药品的纯销上量。

   因此,除掉全部采用大包模式的少量企业,大部分药企都有大量的终端业务代表。对这些业务代表的管理,就非常考验药企的管理能力了。大多数药企的管理思路都是基于业绩指标的结果导向管理。简单粗暴,销售业绩说话就是。这种管理,貌似简洁,直接。其实并不全面。

   对于新药或者开创期的企业来说,这种管理无可厚非,但对于一个成熟的企业,市场地位稳定,产品品牌和影响力已经建立的企业来说,这样的管理就有问题了。简单说,借助企业自身的地位,终断代表随便混混,中短期业绩也没多大影响。但貌似没有明显波动的业绩数据背后隐藏着销售管理失控的恶果:客户掌控程度降低、竞争对手状况不明、份额逐步被蚕食。这样的过程却不是一个季度甚至半年一年能够警觉的,温水煮青蛙,等到发现销售数据长期缓降,这时积弊已深,趋势已不好逆转。

   ”只有偏执狂才能生存“ 的名言提醒我们时刻要有危机感。销售团队的管理不光要看今天的业绩数据,还要看影响明天的过程,今天的过程,会带来明天必然的结果。

   销售行为和效能的管理,就是大家谈论的SFE,思想做法都很成熟。难点在落实,要落实的困难有两点:一是有合适的工具。二是有管理制度的保障。

   实现SFE的工具,主要是CRM产品,目前市场上的CRM很多,移动端应用也有很多做得不错。可惜大多不适用于医药行业。针对医药行业的CRM产品国外起步早,相对成熟。
目前全球领先的药厂,基本上都是Veeva的客户,veeva是基于salesforce平台提供的医药行业的应用。功能比较成熟,缺点是移动应用做的太简单。此外太贵了。拿来做为终端代表的应用系统一是App略弱,二是用不起。 此外最近被ims health 收购的cegedim,也是医药行业老兵,是欧洲市场的领导,但cegedim的产品,像所有欧洲的软件产品一样,感觉陈旧。界面风格,技术都是如此,且只支持本地部署。国内专门做医药行业CRM的是苏州瑞云。该公司在医药行业积淀多年,后积薄发。产品确实让人眼前一亮,颇有做本土Veeva plus的感觉。决策易产品功能完整,移动应用APP功能强大,尤其手机端报表丰富。号称实现药企管理层“指尖决策”。该产品的出现,给本土药企提供了更具性价比的选择。

   整体来说,瑞云决策易的产品更专注于移动应用功能和分析决策。在SFE的落实方面强于国外产品。国外产品更加注重客户数据的信息完整和市场分析,而不关注SFE的落实。这个区别,很大程度上是文化的区别。 不好比对。个人认为,销售的日常流程规范和行为管理是大势所趋。因为在执行面,流程和制度比文化更可靠。

   因此,CRM项目,尤其销售行为管理部分的落实,一定要依靠企业的流程和制度来保障,否则是推不下去的。 很多药企推SFE都是败在这个环节,因为代表反对。很多营销老总不愿在流程制度上对终端代表约束过严,怕影响士气,毕竟业绩还要靠销售团队来冲,最终多半选择和谐。 这个问题,道理好讲,事情确实难做。各个企业管理能力强弱有别,落实难度就不同。但总是要企业明确思路,推进时可以选点突破,分步推广。这样降低难度。 规避风险,成功的可能性更高。
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